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Sedos Domain-Expose

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Sedo: Domain-Exposé soll Wertbestimmung für Käufer erleichtern

Geschrieben am 03 Juli 2012 von von Christoph Grueneberg

Als neue Hilfestellung für Käufer bietet Sedo nun zu jeder angebotenen Domain auch ein Domain-Exposé an. Hierzu werden von Sedo wichtige Kennzahlen zu jeder zum Verkauf stehenden Domain ermittelt. Das Exposé ist mit einem Klick von der Sedo-Detail-Angebotsseite aus zu erreichen. Bestandteile sind folgende Werte:

  • Globale und Lokale Suchanfragen, sowie geschätzter Cost per Click (cpc):

Diese Daten stammen von Google. Wie aktuell die Daten sind ist jedoch leider nicht ersichtlich.

  •  Registrierungsvergleich:

Beim Registrierungsvergleich wird das Alter der ggf. gleichnamigen .com- und .net-Domain ermittelt. Hierbei wird wohl auf das Registrierungsdatum der Whois-Einträge zurückgegriffen. Sollte eine Domain zwischenzeitlich wegen Löschung neu registriert worden sein, so erscheint dieses Datum und nicht etwa das der ersten Registrierung überhaupt. Leider wird auch dies dem Käufer nicht näher erläutert.

  • Registrierungsstatus der Domain in den wichtigsten Endungen:

Hier wird die Registrierung der abgefragten Domain in den 15 wichtigsten Endungen gewichtet ermittelt. Welche Endungen dies im Einzelnen sind ist nicht ersichtlich; genauso wenig wird auch die genaue Gewichtung nicht näher erläutert. Außerdem scheint es bei der Abfrage zu Fehlern zu kommen.

  • IDN-Status:

Hier wird mitgeteilt, ob die eine IDN-Domain ist und dass allgemein 4% aller derzeit bei Sedo gelisteten Domainnamen IDNs sind.

 

Insgesamt nimmt das Domain-Exposé dem Käufer viel Arbeit ab. Vermutlich greift Sedo selbst auch auf diese Werte zurück, wenn im Auftrag eines Verkäufers Domainpreisvorschläge gemacht werden.

Warum wird bei Sedo nie an den Verkäufer gedacht?

Um so unverständlicher ist es, dass dieses Domain-Exposé nicht auch für den Verkäufer leicht zu erreichen ist. Ein Link von der Gebots-Seite für eine Domain aus würde da schon reichen. Seit Einführung der „Gebotsstatistiken für diese Domain“, hat es für Verkäufer keine wesentlichen Verbesserungen für eine einfache Preisermittlung gegeben. Allgemeinen Angaben zu einer Domain, etwa seit wann diese bei Sedo gelistet ist, welche Parkingumsätze in den vergangenen Jahren erzielt wurden und welche Bieter wann auf die Domain geboten haben, lassen sich immer erst nach zahlreichen, umständlichen Umwegen erfahren. Auch  der schon oft ermittelte automatische Preisvorschlag von Sedo wird nicht eingeblendet.

Eine Domain-Detail-Seite mit allen bei Sedo verfügbaren Angaben, sowie der Möglichkeit auch die Verkaufsangaben zur Domain (Mindestpreis etc.) direkt zu bearbeiten, wird seit vielen Jahren auf Verkäuferseite schmerzlichst vermisst.

Genauso wie es eigentlich selbstverständlich sein sollte, dass man Dokumente wie Rechnungen per Email an eine Buchhaltungsemailadresse zugestellt bekommt und diese nicht erst in den Tiefen des Sedo-Systems suchen muss.

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Domainpreise: Tipps und Tricks zur Bewertung

Geschrieben am 20 Februar 2011 von von Domainvermarkter-Magazin

Domainpreise: Tipps und Tricks zur Bewertung

Zuerst veröffentlicht im Domainvermarkter-Magazin Ausgabe 01

Beginnen wir mit einer der einfachsten Methoden, den Wert eines Domainnamens zu bestimmen. Sie besteht darin, die Parkingeinnahmen eines Anbieters wie z.B. SEDO mit einem Multiplikator zu versehen. Bei einem Multiplikator 8 für die Jahresparkingeinnahmen einer Domain entspricht dies einer fiktiven Verzinsung von 12,5 % in späteren Jahren. Das System hat natürlich eine Tücke, da das Parking, wie wir es heute kennen, erst seit wenigen Jahren existiert und da seine Zukunft ungewiss ist. Insbesondere das Jahr 2008 hat gezeigt, wie schnell sich die Einnahmen aus Domainparking verringern und sich die Gewinne bei Google gleichzeitig erhöhen können. Der Faktor „Acht“ hat sich aber als branchenüblich bei beschreibenden Domainnamen durchgesetzt.

Bei „Expired Traffic“ kann der Multiplikator auch lediglich 24 Monatseinnahmen betragen. Bei dieser Art des Traffics sprechen wir über Einnahmen, die aus noch gesetzten Links auf aufgegebene Projekte mit nun geparkten Domainnamen generiert werden.

Bewertung nach Werbeeinnahmen.

Für den Verkäufer bietet die Bewertungsmethode „Multiplikator“ die Möglichkeit einer schnellen und einfachen Bewertung. Die Domain wird mit ihrem Ertragswert bewertet. Hier findet sich eine Analogie zur Immobilienbranche. Man könnte sagen, Domainnamen sind wie Grundstücke, die eine gewisse Mieteinnahme erreichen. Diese Einnahme fällt bei nicht projektierten, also unbebauten Domainnamen normalerweise niedriger aus als bei „bebauten“, projektierten Domains. Die Bewertung nach Parkingeinnahmen kann für den Domainbesitzer aber dann ungünstig werden, wenn die Parkingeinnahmen sinken, weil er beispielsweise weniger vom Anzeigenverkaufserlös ausgezahlt bekommt. Deshalb sollte man bei der Bewertung einer Domain zwischen dem Domaininvestor, der auf Parkingerlöse setzt, und dem Domain-Endkunden, der den direkten Traffic verwerten will, unterscheiden.

Bewertung nach Werbekosten.

Verkauft man an einen Endkunden statt an einen Investor, so sollte sich der Verkaufspreis daran orientieren, wie viele Internet-Besucher der Käufer durch den Kauf der Domain und durch deren bereits existierenden Bekanntheitsgrad erhält. Die Frage nach dem Wert der Domain ist dann diejenige nach den Kosten für Anzeigen wie etwa bei Adwords (Google), mit denen sich diejenige Anzahl der Besucher pro Tag für ein Webprojekt generieren ließe, die der Käufer beim Kauf der Domain automatisch erhält. Diese Ausgaben dürfte ein Mehrfaches dessen betragen, was der Domainparker am Ende bei geschalteten Anzeigen auf der geparkten Domain durch seinen Parkinganbieter ausgeschüttet bekommt. Nicht berücksichtigt ist hierbei der Effekt, dass der Endkunde ja nicht nur die Besucher bekommt, für deren Klicks er normalerweise bezahlt. Er bekommt auch Besucher, die beim Besuch seiner geparkten Domain nicht auf seine Anzeige, sondern auf die der Konkurrenz klicken. So erhält der Endkunde die Chance seine Inhalte auch Personen zu präsentieren, die er sonst nicht erreichen würde.

Es gibt noch einen weiteren interessante Aspekt für den Endkunden, der die Domain kauft, um so direkte Seitenbesucher ohne Google oder andere Werbeanbieter zu erhalten. Er muss nun nicht mehr auf der beim Domainnamen hinterlegten Seite mit anderen Anbietern um die Gunst des Besuchers konkurrieren. Wer zum Beispiel „buecher.de“ in seinen Browser eingibt und auf der angesteuerten Seite Bücher zum Kauf findet, steuert möglicherweise nicht mehr die Seite von Amazon an, die eventuell auf einer Parkingseite ebenfalls inseriert hätten. Während der Besucher einer Parkingseite vielleicht niemals wieder die Seite „buecher.de“ aufrufen würde, weil er dort etwa Kunde von Amazon geworden ist, kann der Inhaber von „buecher.de“ bei einem hinterlegten Buchverkauf darauf bauen, dass sein Kunde wiederkommt, weil er unter der Domain gefunden

hat, was er suchte. Amazon ist dennoch aufgrund vieler Faktoren und trotz der nicht-generischen Domain erfolgreicher als etwa „buecher.de“.

Auch für das Unternehmen Amazon würde die Domain „buecher.de“ als Zusatzdomain jedoch Vorteile beim Internetverkauf bringen, durch die die ausgezeichnete Position des Unternehmens im Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern weiter ausgebaut werden könnte.

Warum hrs.de es bereut, nicht auf generische Domains gesetzt zu haben.

Wie wichtig ein generischer Domainname sein kann, erläuterte etwa der Geschäftsführer des „Hotel Reservation Service“ – Unternmens hrs.de in einem Bericht der Financial Times Deutschland. HRS startete als Telefonreservierungsagentur und ist erheblich älter als die ersten Hotelbuchungsportale im Internet. Der Domainname des Unternehmens HRS ist allerdings nicht selbsterklärend, weshalb es potenziellen Kunden immer erst einmal erklären muss, dass es sich bei seiner Dienstleistung um einen „Hotel Reservation Service“ handelt. Ein Newcomer mit der Domain „hotel.de“ (nun auch hotel.info) konnte dem langjährigen Marktführer in Sachen Hotelreservierung deshalb erhebliche Marktanteile abknöpfen. Im Gegensatz zu den Angeboten von Amazon, Ebay oder Yahoo werden Möglichkeiten zur Hotelreservierungen im Internet von vielen Menschen nur sehr sporadisch genutzt. Um die im Vergleich eher geringe Zielgruppe anzusprechen, muss das kryptische Kürzel „hrs.de“ deshalb wesentlich stärker beworben werden als der eingängige und beschreibende Begriff „hotel.de“. Um ein Unternehmen neu und ohne viel Marketing aufzubauen, ist eine generische Domain ein optimaler Einstieg in einen Markt. Ohne die Domain wäre wohl ein vielfach höherer Werbetat notwendig, um dasselbe Ziel zu erreichen. Hrs.de ist allerdings davon ausgegangen, die Domain „hotel. de“ nicht zu benötigen. Das hat der Konkurrenz ihren Start in den Markt sehr erleichtert. Dabei wäre alles so einfach gewesen: Das Schöne an Domainnamen ist ja, dass man mehrere von ihnen ohne großen Aufwand besitzen kann, um sie auf ein- und dasselbe Webprojekt weiterleiten zu lassen. Aufgrund ihrer Vorteile werden generische Domainnamen, die sich in der Hand großer Konzerne befinden, deshalb wohl nie wieder auf dem Markt landen: Es sei denn, einer der großen Konzerne gerät in wirtschaftliche Schwierigkeiten.

Domainnamen sind „collectibles“

Einen Domainnamen nur anhand des Nutzwertes zu betrachten, also anhand der Einnahmen aus Werbeerlösen, wäre deshalb zu kurz gegriffen. Im Englischen findet man für Domainnamen einen schönen und passenden Begriff: „collectibles“. Ihn mit „Sammlerstücken“ zu übersetzen, würde der englischen Bedeutung nicht gerecht werden. Sammlerstück hört sich eher wie ein Teil einer privaten Kunstsammlung an; gemeint ist jedoch eher eine Wertanlage im geschäftlichen Bereich. Wer eine generische Domain erwirbt, erhält damit ein Stück weit ein Monopol. Es geht hier nicht nur um Kundenbeziehungen und Neukundengewinnung übers Internet. Wer etwa in einer Marktnische tätig ist und beispielsweise Hotelbetten herstellt, hat eine klar definierte Zielgruppe, die er vielleicht online und außerhalb des Internets auf Fachmessen und durch Direktvertrieb effektiv anspricht. Der beschreibende Domainname ist eventuell nicht ganz so wichtig. Als Marktführer seines Segments möchte man aber vielleicht auch durch seine Internetadresse ausdrücken, dass man nicht nur eine beliebige Firma XY ist. Wer als Hotelbettenhersteller unter „hotelbetten.de“ zu erreichen ist, darf sich ein Stück weit als DER Hotelbettenhersteller fühlen. Es geht wie auch bei Kunst-, Briefmarken- oder Autosammlern unter anderem ums Prestige.

Von der Briefmarke „Blaue Mauritius“ existieren nur wenige Exemplare.Wer also als Briefmarkensammler eine bedeutende Sammlung vorweisen möchte, hat mit dem Erwerb einer „Blauen Mauritius“ sein Ziel praktisch erreicht. Ohne diese spezielle Marke IST die Sammlung in sehr viel selteneren Fällen eine bedeutende Sammlung. Gleiches gilt bei Kunstsammlungen. Auch hier wird der Wert einer Sammlung nicht nur durch die Schönheit der gesammelten Objekte festgelegt, sondern auch durch die Bedeutung, die einem Werk von Dritten zugemessen wird. Mitunter hat der Käufer weder Ahnung von Kunst noch ein gesteigertes Interesse daran, er hat lediglich das nötige Kleingeld, um bedeutende Kunst zu kaufen, und das Interesse am Besitz und dem damit verbundenen Renommee. Der dann in Auktionen ermittelte Preis ist nicht selten Ausdruck eines Wettstreits zwischen zwei sich gut kennenden Bietern, die sich gegenseitig nicht das Objekt der Begierde oder den Sieg in einem Wettstreit gönnen [Testosteron spielt dabei sicherlich auch öfters eine Rolle ;-) ].

Effektive Werbekampagnen dank guter Domains.

Neben diesen eher irrationalen Werten einer Domain gibt es aber noch weitere Aspekte, die eine Domain bisweilen unabhängig von aktuellen Besucherzahlen oder Werbeerlösen wertvoll machen. Eine Marke muss erst aufgebaut werden, bevor sie bekannt wird und wirkt. Wörter wie „Nivea“ oder „Mercedes“ waren erst einmal bedeutungslos, bevor Marketingstrategen sie erfolgreich mit Produkten verknüpften. Das gilt in gewisser Weise auch für Domainnamen. Das Domainnamensystem wurde ja gerade deswegen eingeführt, weil sich kein Mensch die dahinter liegenden IP-Adressen merken kann und möchte. Der Bekanntheitsgrad eines Domainnamens kann daher den Erfolg des mit ihm verknüpften Webprojekts steigern und wird selbst durch die Arbeit von Marketingstrategen gesteigert. Ein Domainname gewinnt dadurch an Wert. Man muss den Preis eines Domainnamens also auch im Zusammenhang mit den Kosten für eine solche Werbekampagne sehen. Wer einen großen, vielleicht siebenstelligen Etat für eine Werbekampagne verwaltet, möchte das eingesetzte Geld effektiv arbeiten sehen. Hier sollten sich On- und Offlinestrategien ergänzen. Wenn etwa Mercedes Benz mit großem Aufwand die „Fashionweek Berlin“ bewirbt, wäre es dann nicht sinnvoll, auch unter Fashionweek.de im Internet erreichbar zu sein? Die Domain „fashionweek.de“ wurde allerdings im Februar 2009 für 9.000 Euro verkauft und leitet nun auf „fashion.de“ um. Für Mercedes Benz und die Fashionweek in Berlin bedeutet das eine vergebene Chance. Eine ganzseitige Printanzeige kostet über 50.000 Euro. Wäre es da nicht gut gewesen, zumindest einen Teil des Etats auch für den Internetauftritt samt Domainnamen einzukalkulieren?

Domains — wertvoller als Print-Anzeigen.

Im Gegensatz zu einer gedruckten Anzeige, bleibt der Wert der Domain im günstigsten Fall über mehrere Jahre erhalten. Wer die Anzeigenpreise im Industriebereich oder im Publikumsbereich kennt, sollte sie daher einmal mit den Verkaufspreisen von Domainnamen vergleichen und eine Kosten/Nutzen-Rechnung aufmachen: Wenn man die Relationen zwischen einmaligen Anzeigenkosten und dem derzeitigen Preisniveau von guten beschreibenden Domainnamen sieht, dann kann man erkennen, dass sich das derzeitige Preisniveau bei den Domains noch als sehr günstig bezeichnen lässt. Das Internet ist nach wie vor ein sehr junges Medium. Im Gegensatz zu Print und TV ist dieses Online-Medium noch am Anfang eines langen Weges. Werbeagenturen und deren Auftraggeber müssen erst lernen, wie wichtig der richtige Auftritt im Internet ist. Es gibt mächtige Interessensgruppen, die die Bedeutung von „Online“ verleugnen. Fernsehsender und Printmedien müssten, wenn sie ehrlich sind, etwa zugeben, dass sie ihre einstige Vormachtstellung bei einer jungen und kaufrelevanten Zielgruppe längst ans Internet abgegeben haben. In Zeiten von DVD, Onlinestreaming und per Time-Shift aufgenommener Sendungen verliert eingeblendete Fernsehwerbung eines TV-Senders als Werbeinstrument an Bedeutung.

Verkaufspsychologie.

Wer Domainnamen vermarktet, der hat den Wert von Domains schon lange erkannt. Er kann aber nicht davon ausgehen, dass der potentielle Käufer diese Einstellung zu Domains bereits zur Gänze teilt. Wer einen hohen Preis für eine Domain erzielen möchte, der muss also auch den Käufer davon überzeugen, dass er sein Geld sinnvoll ausgibt.

Viele Käufer vertreten die Ansicht, eine Domain sei nicht viel wert, weil die Registrierung einer Domain aktuell für wenige Euro im Jahr zu haben ist. Macht man sie dann darauf aufmerksam, dass Domainnamen in der Frühzeit des Internets (Mitte der Neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts) mehrere hundert Euro pro Jahr Gebühren gekostet haben, erntet man bereits mehr Verständnis. Der Käufer kann plötzlich nachvollziehen, dass er dem Verkäufer beim Kauf auch eine Entschädigung dafür zahlt, dass ein Domainname bereits über viele Jahre Kosten kumuliert hat. Er zahlt ebenso den Preis dafür, dass der Domainbesitzer und nicht er das Risiko eingegangen ist, frühzeitig eine Domain zu erwerben. Wer etwa vor 15 Jahren für eine Domain mehrere hundert Euro im Jahr an Gebühren gezahlt hat, konnte zu dem Zeitpunkt nicht wissen, ob sich das System „Internet“ so entwickelt, wie es sich heute entwickelt hat. Es ist also wichtig, den Wert einer Domain für den Endkunden-Domainkäufer greifbar zu machen. Oft reicht ein einziger zusätzlicher Neukunde für eine Firma aus, um die Kosten für einen Domainkauf wieder einzuspielen.

Gerade beim Einsatz beschreibender Domainnamen stehen die Chancen hierfür nicht schlecht. Ein guter beschreibender Domainname schafft Vertrauen. Eine Studie von Edwin Hayward hat das gezeigt. Für die Studie wurden zwei Anzeigenkampagnen mit identischen Anzeigentexten initiiert.

Sie unterschieden sich nur in dem Domainnamen, auf den die Anzeigen hinwiesen. Das Ergebnis: Die Anzeige hatte größeren Erfolg, wenn sie auf eine Seite mit einem zum beworbenen Produkt passenden beschreibenden Domainnamen verknüpft war. (www.memorabledomains.co.uk/ppcanalysis.pdf )

Während das Design von Webseiten mittlerweile selbstverständlich in mehreren Versionen auf den Erfolg beim User getestet wird, ignoriert man die Bedeutung eines Domainnamens immer noch weitestgehend. Schlechte Merkbarkeit und Tippfehleranfälligkeit der Domain bei falsch gewählten Domainadressen sind die Folgen.

Fallstudie: e-mobility vs. emobil bzw. e-mobil.

Beispiel für die Bedeutung des richtigen Domainnamens ist eine aktuelle Kampagne von RWE und Siemens für Elektromobile. Sie ist im Internet unter „e-mobility“, erreichbar.

Der Begriff ist in Deutschland weitaus schwieriger zu kommunizieren als etwa der Begriff „emobil“.Zusätzlich kann der Begriff zu Verwirrungen führen, weil Wikipedia „emobility“ als „Begriff für zukünftige Formen der Arbeitswelt“ definiert. „Emobil“ hingegen ist ein eingeführter Begriff für Elektrofahrzeuge und wird sogar in einem Bericht über die RWE-Kampagne verwendet. Auch die Firma Karmann, die mittlerweile die Tochterfirma „Karmann E-Mobil GmbH“ gegründet hat, verzichtete bisher auf den Erwerb des passenden Domainnamens. Emobil.de und emobil.de sind derzeit für einen mittleren fünfstelligen Betrag, also für den Preis einer Zeitungsanzeige, über die Domainhandelsplattform SEDO zu erwerben.

Ein guter Domainname muss in Zukunft Bestandteil einer jeden Werbekampagne sein.

Christoph Grüneberg

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