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In dubio pro Admin-C? Ein Plädoyer

Geschrieben am 09 August 2011 von von Domainvermarkter02

zuerst veröffentlicht im Domainvermarkter-Magazin 01

Für die Registrierung einer .de-Domain ist er unabdingbar: der Admin-C. Schnell wurde er zum Ziel von Abmahnungen, wenn der eigentliche Domaininhaber seinen Sitz im Ausland hat. Dies ist aus Sicht der Rechteinhaber nur verständlich. Wenn der Admin-C auch nicht als Täter oder Teilnehmer für die Rechtsverletzung haftet, dann doch bitte zumindest als Störer. In diesem Falle kann man ihm direkt die Abmahnung zustellen und ihn auf Unterlassung und Erstattung der Rechtsanwaltskosten in Anspruch nehmen, wenn die Domain beispielsweise Marken- oder Namensrechte verletzt. Das ist eben der springende Punkt. Es geht selbstverständlich auch um die Beseitigung der Rechtsverletzung, aber mindestens genau so relevant ist die Geltendmachung der entstandenen Rechtsanwaltskosten. Ist der Admin-C „nur“ zustellungsbevollmächtigt und nicht mehr, kann ich über ihn zwar eine  Abmahnung zustellen, ihn aber nicht persönlich zur Verantwortung ziehen. Reagiert der Domaininhaber dann immer noch nicht, kann dies dennoch zum Verlust der Domain führen. Die Durchsetzung des Kostenerstattungsanspruchs würde jedoch praktisch regelmäßig scheitern, da der Domaininhaber in der hier besprochenen Konstellation seinen Sitz regelmäßig im  Ausland hat.

Die Frage nach der Haftung des Admin-C war wieder einmal Thema in zwei neuen Entscheidungen des LG Stuttgarts (Az.: 41 O 101/08 KfH) und des OLG Koblenz (Az. 6 U 730/08). Derzeit gibt es drei unterschiedliche Auffassungen zur Haftung des Admin-C in der Rechtsprechung. Auf der einen Seite stehen die Gerichte, die den Admin-C im Rahmen der  Störerhaftung von Anfang an als verantwortlich ansehen. Dies sind die Oberlandesgerichte Stuttgart und München, sowie das Landgericht Stuttgart. Daneben steht vermittelnd der 5. Senat des Hanseatischen OLG Hamburg, der dem Admin-C ab Kenntnis (beispielsweise durch eine Abmahnung) eine Handlungspflicht aufbürdet. Auf der anderen Seite stehen die Oberlandesgerichte Koblenz (8. Senat), Köln, Düsseldorf, das Hanseatische OLG Hamburg (7. Senat) und das Kammergericht in Berlin, die der Verantwortlichkeit ablehnend gegenüberstehen. In einer neueren Entscheidung hat der 6. Senat des OLG Koblenz (Az. 6 U 730/08) auf den konkreten Einzelfall abgestellt. Zwar sei eine Störerhaftung nicht von vorneherein anzunehmen, aber wer sich pauschal als Admin-C für noch zu registrierende Domains zur Verfügung stellt und von der Gefahr einer Namensrechtsverletzung weiß, der hat die Pflicht jede einzelne Domain auf ihre Rechtmäßigkeit hin zu überprüfen. Für Personen, die treuhänderisch als Admin-C für eine Vielzahl von Domains fungieren, ist das eine kaum zu bewältigende Aufgabe. Es fehlt demnach weiterhin an einer Entscheidung des BGH in der Sache, die endgültig Klarheit und Rechtssicherheit bringt.

Die Rechtsprechung ist sich derzeit uneins über die konkrete Frage, ob überhaupt und falls ja, ab wann der Admin-C für Kennzeichenrechtsverletzungen durch eine Domain zu haften hat. Dreh- und Angelpunkt ist die Frage der Störerhaftung. Da der Admin-C gerade nicht derjenige ist, der die Domain registriert, kann er in der Regel nicht als Täter oder Teilnehmer der Rechtsverletzung qualifiziert werden. Es bleibt das Konstrukt der Störerhaftung. Schauen wir uns das Konstrukt der Störerhaftung einmal genauer an. Im Fall der Verletzung absoluter Rechte haftet nach ständiger höchstrichterlicher Rechtsprechung als Störer derjenige auf Unterlassung, der – ohne Täter oder Teilnehmer zu sein – in irgendeiner Weise  willentlich und adäquat kausal zur Verletzung eines geschützten Gutes beiträgt. Weil die Störerhaftung aber nicht über Gebühr auf Dritte erstreckt werden darf, die nicht selbst die rechtswidrige Beeinträchtigung vorgenommen haben, setzt die Haftung des Störers die Verletzung von Prüfungspflichten voraus, deren Umfang sich danach bestimmt, ob und inwieweit dem als Störer in Anspruch Genommenen nach den Umständen eine Prüfung zuzumuten ist. Grundsätzlich würde daher zunächst fast jede Handlung als Störerhandlung zu qualifizieren sein. Das Korrektiv bildet dann aber die Zumutbarkeit der Prüfpflichten. Beispielsweise hat die Denic bei der Registrierung einer Domain nicht die Pflicht die Domain auf etwaige Rechtsverstöße zu kontrollieren. Diese Prüfung ist der Denic bei der rein automatisierten Domainregistrierung nicht zuzumuten.

Meines Erachtens ist es dem Admin-C ebenfalls nicht zuzumuten, eine rechtliche Überprüfung der Domain bei der Registrierung und auch danach vorzunehmen. Dies ergibt sich schon aus der Stellung des Admin-C. Der Admin-C ist ein eigenes Konstrukt der Denic. Dies ist der wichtigste Anknüpfungspunkt. Daher ist zunächst die „Aufgabenbeschreibung“ der Denic relevant. Die Denic wollte mit dem Admin-C eine natürliche Person verfügbar haben, die auf jeden Fall berechtigt und verpflichtet ist, relevante Entscheidungen zu treffen. Es sollte verhindert werden, dass bei juristischen Personen (z.B. bei einer GmbH) umständliche Nachforschungen über den aktuellen Geschäftsführer – und damit letztlich Verfügungsberechtigten – angestellt werden müssen. Stattdessen hat man den Admin-C, der als „deutscher Briefkasten“ für die Denic fungiert. Er ist ein verlängerter Arm, der zwar handeln kann, aber im Innenverhältnis den Weisungen des Domaininhabers unterliegt. Die Denic schreibt zum Admin-C: „Wie die  Bezeichnung „administrativer“ Ansprechpartner bereits zeigt, beschränkt sich die Rolle des Admin-C allerdings auch auf eben diese administrative Funktion. Irgendwelche eigenen Rechte im Hinblick auf die Domain hat der Admin-C nicht; denn diese Rechte kommen allein dem Domaininhaber zu, der nach Ziffer VII Satz 1 der Denic-Domainrichtlinien der „an der Domain materiell Berechtigte“ ist“. Ob der Admin-C also bestimmte Handlungen vornehmen darf, kann der Denic im Ergebnis egal sein, da der Inhaber die Person aktiv benannt hat. Oftmals wird der Admin-C vielleicht auch ein Mitarbeiter eines Unternehmens aus der IT-Abteilung sein. Dann wäre er auch noch durch seinen Arbeitsvertrag den Weisungen des Arbeitgebers (=Domaininhabers) unterworfen. Der Admin-C ist und bleibt daher ein vom Domaininhaber abhängiges, privatrechtliches Institut der Denic. Es steht Rechteinhabern selbstverständlich frei, Abmahnungen und Klagen zu Händen des Admin-C mit Wirkung für den Domaininhaber zuzustellen. Eine (Außen-) Haftung anzunehmen, aufgrund seines schlichten  Vorhandenseins sowie der Möglichkeit den Admin-C in der Denic-Whois-Datenbank herauszufinden, verkennt die Aufgabe des Admin-C. Die Durchsetzung eigener Rechte wird durch den Admin-C nicht stark erschwert, alleine der Kostenerstattungsanspruch gegen den im Ausland sitzenden Domaininhaber wird wohl nicht realisiert werden können. Dies ist aber ein klassisches Problem, das jeder hat, der sich eines Rechtsanwalts zur Durchsetzung seiner Rechte bedient. Zunächst ist der Mandant dem Anwalt verpflichtet. Können die Kosten nicht beim Gegner geltend gemacht werden, hat der Mandant den finanziellen Schaden. Dies ist aber eine Grundregelung im Gesetz. Die Haftung des Admin-C darf daher nicht unter diesem finanziellen oder generell dem Gesichtspunkt der rechtlichen Durchsetzbarkeit gesehen werden, sondern losgelöst anhand der Stellung und Funktion. Daher muss es in jedem Falle heißen: In dubio pro Admin-C!

Rechtsanwalt Boris Burow

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Domain Disputes – Benachteiligung der Domaininhaber durch die DENIC

Geschrieben am 05 Juli 2011 von von Christoph Grueneberg

Zuerst veröffentlicht im Domainvermarkter-Magazin Ausgabe Nr. 01, teilweise überarbeitet.

Die Möglichkeit der DENIC, einen Dispute auf .de Domainnamen zu setzen, soll hier nicht generell kritisiert werden. Allerdings sind ein anhaltender Missbrauch der Regelung und daraus abgeleitet eine fragwürdige Benachteiligung der Domaininhaber zu beobachten. Da bleibt die Frage, ob die derzeitige Praxis noch zeitgemäß ist?

Zustimmungspflicht zur Einrichtung eines Disputes.

Wer eine .de Domain registriert, gibt der DENIC automatisch das Recht, einen Dispute einzurichten. Festgelegt ist das in den Domainbedingungen (www.denic. de/domainbedingungen.html). Dort heißt es in §2, Absatz 3:

“DENIC kann die Domain mit einem Dispute-Eintrag versehen, wenn ein Dritter Tatsachen glaubhaft macht, die dafür sprechen, dass ihm ein Recht an der Domain zukommt oder sie seine Rechte verletzt, und wenn er erklärt, die daraus resultierenden Ansprüche gegenüber dem Domaininhaber geltend zu machen. Der Dispute-Eintrag hat Wirkung für ein Jahr, wird aber von DENIC verlängert, wenn sein Inhaber eine Verlängerung beantragt und nachweist, dass die Auseinandersetzung noch nicht abgeschlossen ist. Eine Domain, die mit einem Dispute-Eintrag versehen ist, kann vom Domaininhaber weiter genutzt, jedoch nicht auf einen Dritten übertragen werden”

Grundsätzlich ist eine Registrierung von .de Domains bei der DENIC ohne Zustimmung zu den Domainbedingungen nicht möglich. Diese Regelung dient unter anderem dazu, die DENIC von rechtlichen Forderungen Dritter freizustellen, falls sich etwa Rechteinhaber direkt an sie wenden, anstatt die Streitigkeiten mit dem Domaininhaber auszufechten. Durch die Möglichkeit, einen Dispute zu setzen, kann der Disputesteller einen Rechtsstreit gegen den Domaininhaber beginnen bzw. durchführen und in dieser Zeit verhindern, dass der Domaininhaber die Domain auf einen Dritten überträgt.

Das Problem mit der „Glaubhaftmachung“.

Ein Dispute auf Domainnamen kann bereits dann gesetzt werden, wenn eine so genannte „Glaubhaftmachung“ von vermeintlichen Rechten vorliegt. Hier beginnt das eigentliche Problem. Zitat: „DENIC kann die Domain mit einem Dispute-Eintrag versehen, wenn ein Dritter Tatsachen glaubhaft macht, die dafür sprechen, dass ihm ein Recht an der Domain zukommt oder sie seine Rechte verletzt, und wenn er erklärt, die daraus resultierenden Ansprüche gegenüber dem Domaininhaber geltend zu machen.“ „Glaubhaftmachung“ ist in diesem Zusammenhang ein unbestimmter Rechtsbegriff, der von der DENIC nach eigenem Ermessen und offensichtlich recht großzügig ausgelegt wird. Tatsächlich ist es so, dass fast jeder, der einen Dispute setzen lassen will, auch einen eingerichtet bekommt. Ein detaillierter Kriterienkatalog, nach dem die DENIC Disputes einrichtet oder ablehnt, scheint nicht zu existieren. Es reicht die Einschätzung der DENIC.

Fallbeispiele.

Dass dies kaum als rechtsstaatlich zu bezeichnen ist, zeigen Beispiele mit gesetzten Disputen für offensichtlich generische, also beschreibende Domainnamen:

  • Eine Wort-Bildmarke wird eingetragen. Innerhalb einer Woche nach Markeneintragung wird für eine Domain gleichen Namens ein Dispute gefordert. Der Forderung wird stattgegeben, obwohl die Domain wesentlich älter ist als der Markeneintrag. Der Domaininhaber hat erst einmal das Nachsehen gegenüber dem Inhaber der Marke. Einen Tag nach Erhalt der Eintragung eines Eingetragenen Kaufmannes (e.K.) stellt der „Existenzgründer“ einen Dispute und erhält diesen umgehend.
  • Eine Firma behauptet, die Lizenz für eine EU-Marke einer italienischen Firma zu besitzen und beantragt einen Dispute auf den Namen einer zur Marke passenden Domain. Der Domainname ist ein generischer Begriff wie „Limo“ oder „Bier“. Der Dispute wird erst nach mehrmonatiger „Diskussion“ innerhalb der DENIC gesetzt. In der Zwischenzeit wechselt der Inhaber der Domain, da die Domainrechte verkauft wurden. Nach Inhaberwechsel wird der Dispute gesetzt.
  • Ein befreundeter Anwalt rät einer mittellosen Frau dazu, einen Dispute auf eine generische Domain zu setzen, weil die Mandantin eine entsprechende Marke besitzt.

Als der Domaininhaber sich gegen den Dispute wehrt, muss sich die Angreiferin Geld leihen, um die gegnerischen Anwaltskosten zu bezahlen. Dem Domaininhaber wird zum Beweis der Mittellosigkeit sogar der letzte Steuerbescheid in Kopie geschickt. In einer großen Anzahl von Fällen arbeitet die DENIC mit Ihrer Disputepolitik gegen die Inhaber von beschreibenden Domainnamen.

Alter der Domains.

Bei vielen Streitigkeiten um Domainnamen spielt das Alter der Domain eine wichtige Rolle (siehe auch den Fall ahd.de). Ist die Domain älter als eine Marke oder andere vermeintliche Rechte, so gilt das Prinzip „First come – first serve“. Mittlerweile ist der Domainhandel ein seit Jahren existierender Markt. Nicht wenige Top-Domains haben in den vergangenen Jahren den Besitzer gewechselt. Nach allgemeiner Auffassung wird das Domainalter bei einem Kauf mit erworben. Schließlich wird auch beim Markenrecht das Prioritätsrecht eines Markeneintrages bei einem Inhaberwechsel mit übertragen. In der Markendatenbank des deutschen Patentamtes lässt sich immer auch das Alter (Anmeldedatum) einer Marke nachlesen. Die Whois-Auskunft der DENIC gibt dagegen nur Auskunft über die letzte Änderung einer Domain. Das führt öfters zu Verwirrung, weil jemand glaubt, eine Domain sei gerade erst reserviert worden, obwohl sie bereits weitaus älter ist. Auch wer als Domaininhaber bei der DENIC nachfragt, erhält keine Auskunft über die Vorbesitzer und das Alter seiner Domain: Die DENIC weigert sich selbst in anhängigen Gerichtsverfahren, eine vollständige Domain-History an den Domaininhaber herauszugeben. Damit wird der Domaininhaber massiv bei dem Versuch behindert, seine Domain beispielsweise gegen einen viel jüngeren Markeneintrag zu verteidigen.

Mangel an Informationen.

Während der Disputesteller nun erst einmal ein Jahr lang Zeit hat, um rechtliche Schritte zu unternehmen, bleibt der Domaininhaber im Ungewissen. Zwar muss der Disputesteller versichern, dass er „mit dem/der Domaininhaber(in) eine rechtliche Auseinandersetzung führt bzw. unverzüglich beginnen wird, um die Löschung oder Übertragung der Domain zu erreichen.“ Tatsache ist jedoch, dass es keine Pflicht gibt, das Geforderte kurzfristig nachzuweisen. Erst nach einem Jahr wird der Dispute wieder entfernt, wenn der Disputesteller sich bis dahin noch nicht in einem Rechtsstreit befindet und der DENIC keine passenden Informationen dazu übermittelt hat. In vielen Fällen erfährt der Domaininhaber niemals, dass überhaupt ein Dispute gesetzt und nach Fristablauf von einem Jahr automatisch wieder gelöscht wurde. Sollte man als Domaininhaber dennoch von dem gesetzten Dispute und den Gründen dafür erfahren, dann meistens durch Zufall oder durch den Disputesteller selbst, ganz selten jedoch durch die DENIC. Die DENIC gibt nur vage Auskünfte über die Gründe für den Dispute. Sie weigert sich, die dem Dispute zugrunde liegenden Unterlagen an den Domaininhaber zu übermitteln.

Wehren lohnt sich.

Wer sich gegen einen Dispute wehrt, hat mittlerweile gute Chancen darauf, dass er wieder entfernt wird. Allerdings darf man dabei als Domaininhaber nicht auf Unterstützung der DENIC hoffen. Der Domaininhaber wird gegenüber dem Disputesteller in geradezu provokanter Weise schlechter gestellt. Nur selten wird bekannt, dass die DENIC einen Dispute abgelehnt hat. Öffentliche Statistiken zum Thema existieren nicht. Der Domaininhaber wird darüber hinaus nicht über einen abgelehnten Dispute informiert. Er wird auch dann nicht informiert, wenn ein Dispute besteht bzw. gesetzt wurde. Nur eine spezielle Abfrage der DENIC-Mitglieder bietet ihm eine Informationsmöglichkeit. Um die gewünschte Information zu erhalten, müsste im Grunde jedoch der gesamte Domainbestand täglich abgefragt werden. Im Normalfall stellt der Domaininhaber einen bestehenden Disputes daher tatsächlich erst fest, wenn er beispielsweise die Daten des Inhaberhandles der Domain ändern (z.B.die Emailadresse) oder einen ganz anderen Inhaber eintragen möchte.

Rechtsprechung.

Die Rechtssprechung in Domainstreitigkeiten hat sich in den vergangenen Jahren weiter entwickelt. Nur noch in wenigen Fällen besteht für einen Markeninhaber der Anspruch auf die Löschung (mit- Dispute entspricht dies faktisch der Übertragung) einer Domain. Gerade bei generischen, beschreibenden Domainnamen sind selbst in Fällen von Namensrecht die Chancen gut, dass der angegriffene Domaininhaber seine Domain erfolgreich verteidigt (zuletzt im Fall welle.de). Dennoch wird der Domaininhaber von der DENIC wie ein „Schuldiger“ behandelt. Letztlich bezahlt er durch seine Domaingebühren ihre Existenz; er wird von „seiner“ Registrierungsstelle jedoch drastisch benachteiligt. Ein Dispute bedeutet in vielen Fällen nichts weniger als den erheblichen Eingriff in einen laufenden Geschäftsbetrieb. Projekte können nicht verkauft werden und auch eine Weiterentwicklung der Domaininhalte ist bei Streitigkeiten wenig sinnvoll. Die Aussichten auf Schadensersatz sind nahezu gleich Null. Oftmals bleibt der Domaininhaber selbst bei erfolgreicher Domainverteidigung auf einem Teil seiner Anwaltskosten sitzen. Von dem zeitlichen Aufwand und dem Ärger ganz zu schweigen.

Was viel schlimmer wiegt: Vielen Disputestellern ist es nicht bewusst, dass der Dispute der DENIC keinerlei rechtliche Relevanz für den späteren Ausgang eines Rechtsstreites hat. Die DENIC gibt faktisch jedem einen Dispute auf die Domain eines anderen, der ihn haben möchte. Im Notfall reicht die Schnellgründung einer Limited oder die Schnelleintragung einer Wort-Bildmarke. Über die Folgen einer unberechtigten Disputestellung werden die Antragsteller nicht aufgeklärt. Kein Wunder, dass die Disputesteller mit dem Dispute in der Hand glauben, sie hätten die Domain schon „in der Tasche“: ein Irrtum, der mitunter hohe Kosten nach sich zieht. Es gibt mittlerweile zahlreiche Fälle, in denen gegen den Disputesteller vorgegangen wurde, sodass dieser den Dispute wieder zurücknehmen musste. Dabei musste er sowohl die Anwalts-als auch die Gerichtskosten des Domaininhabers tragen. Übrigens: Kurioserweise informiert die DENIC den Registrar (Domain-verwaltendes DENIC Mitglied) zwar nicht über das Setzen eines Disputes, sehr wohl jedoch über dessen Aufhebung.

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ahd.de: Kein Löschungsanspruch aus Marke

Geschrieben am 24 Februar 2011 von von Domainvermarkter-Magazin

Zuerst veröffentlicht im Domainvermarkter-Magazin Ausgabe Nr. 01

BGH fällt erneut wichtiges Urteil zu Gunsten des Domainhandels
Von RA Tilo Wendt und RA Christian Weiß, HOELLER Rechtsanwälte Bonn

Der BGH hat erneut die Gelegenheit genutzt, sich zu das Domaingeschäft betreffenden Rechtsproblemen zu äußern. In der vom Hanseatischen OLG Hamburg zugelassenen Revision entschied das oberste deutsche Zivilgericht am 19.02.2009 in Sachen I ZR 135/06 – ahd.de, dass eine Domainregistrierung nur unter ganz besonderen, im konkreten Fall nicht festgestellten, Umständen wettbewerbswidrig sein kann. Das Gericht stellt dankenswerterweise nochmals klar, dass ein solcher Umstand nicht schon dann vorliegt, wenn der Domaininhaber eine Vielzahl von Domains registriert, um diese ertragreich zu nutzen, indem sie etwa potenziellen Interessenten zum Kauf oder zur entgeltlichen Nutzung angeboten werden. Allerdings, so der Wermutstropfen der Entscheidung, kann der Domaininhaber bei Vorliegen von Umständen, welche ein wettbewerbswidriges Handeln begründen, grundsätzlich auch auf Löschung der Domain in Anspruch genommen werden und nicht nur auf Nutzungsunterlassung.

Der Entscheidung lag im Wesentlichen folgender Sachverhalt zugrunde:
Die Klägerin bietet ihren Kunden spezifische Ausstattungen mit Hard- und Software an und tritt seit Oktober 2001 im geschäftlichen Verkehr unter der Kurzbezeichnung „ahd“ auf. Außerdem ist sie Inhaberin einer im Juli 2003 für unterschiedliche Waren und Dienstleistungen angemeldeten Wort-/Bildmarke „ahd“.  Die Beklagte zu 1, deren Geschäftsführer der Beklagte zu 2 ist, hat mehrere tausend Domains registriert, um sie potenziellen Interessenten zum Kauf oder zur entgeltlichen Nutzung anzubieten. Unter diesen Domains befand sich die schon 1997 registrierte Domain „ahd.de“, welche vor dem Sommer 2002 neben einem Baustellenschild den Hinweis enthielt, dass hier die Internetpräsenz der Domain „ahd.de“ entstünde. Nach diesem Zeitpunkt konnten unter der Domain unterschiedliche inhaltliche Angebote, u. a. Webspace-Miete, Mailadressen- Registrierung von Mails mit dem Bestandteil „ahd“ und Erstellung von Homepages, abgerufen werden. Im August 2001 ließ die Klägerin die Beklagte zu 1 anwaltlich auffordern, die Domain herauszugeben. Auf die Ende 2002/Anfang 2003 ohne Ergebnis verlaufende Verhandlung über die Übertragung der Domain mahnte die Klägerin schließlich die Beklagte zu 1 wegen der Nutzung der Domain ab.

Mit der sich auf die Abmahnung anschließende Klage begehrte die Klägerin von den Beklagten die Unterlassung der Nutzung des Domainnamens „ahd“ für den Betrieb eines Internetportals, Einwilligung in dessen Löschung, Feststellung der Schadensersatzpflicht und Auskunft. Die Vorinstanzen verurteilten die Beklagten jeweils antragsgemäß. Die von den Beklagten daraufhin eingelegte Revision hatte in Bezug auf die Verurteilung, in die Löschung des Domainnamens einzuwilligen, Erfolg.

Bei der Begründung der von den Instanzen zugesprochenen kennzeichenrechtlichen Ansprüche hält sich der BGH an seine übliche Prüfungsreihenfolge und fragt zunächst nach dem Vorhandensein von zugunsten der Klägerin streitenden Kennzeichenrechten. Ein solches bejaht er, da die Klägerin spätestens im Oktober 2001 die Benutzung des unterscheidungskräftigen „ahd“ als besondere Geschäftsbezeichnung aufgenommen hatte und das Kennzeichen seitdem verwendete. Der BGH stellt im Anschluss die Verletzung der aus diesem Kennzeichen fließenden Rechte durch die Beklagten fest. Hierzu bejaht er die kennzeichenmäßige Verwendung von „ahd“ durch Anbieten von Webspace und Mailadressen durch die Beklagten unter der im konkreten Fall als Herkunftshinweis zu verstehenden Domain „ahd.de“ und stellt Verwechslungsgefahr fest. Abschließend verneint der BGH das Vorliegen prioritätsälterer Rechte zugunsten der Beklagten. Weder durch die Registrierung, welche für sich genommen kein Handeln im geschäftlichen Verkehr darstellt, noch durch die konkrete Nutzung seien zugunsten der Beklagten Kennzeichenrechte entstanden. Folgerichtig war nach Ansicht des BGH auch die Verurteilung zum Schadensersatz und zur Auskunft berechtigt. Die Haftung des Beklagten zu 2 sah der BGH übrigens deswegen als begründet an, weil er die Verstöße entweder selbst veranlasst hat oder diese jedenfalls hätte verhindern können.

Ansprüche der Klägerin auf die Einwilligung in die Löschung der Domain verneint der BGH allerdings. Hierbei bestätigt er mit kurzen Worten die erstmals im „Eurotelekom“-Urteil formulierte Selbstverständlichkeit, dass ein Löschungsanspruch nicht auf die Verletzung eines Unternehmenskennzeichens gestützt werden kann.

Etwas ausführlicher begründet der BGH die Verneinung eines wettbewerbsrechtlichen Anspruchs auf Löschung. Als Grundlage für einen wettbewerbsrechtlichen Löschungsanspruch wählt er den Beseitigungsanspruch, welcher einen fortdauernden, durch eine gezielt Mitbewerber behindernde Registrierung hervorgerufenen Störungszustand voraussetzt. Zwar bejaht das Gericht eine Behinderung der Klägerin, da sie sich ihren Kunden nicht wie von diesen erwartet [sic!] unter ahd.de präsentieren kann. Allerdings verneint der BGH als Ergebnis einer Interessenabwägung eine gezielte Behinderung der Klägerin durch die Beklagten. Er stellt dabei den Grundsatz auf, dass sich ein Dritter, der den für einen anderen registrierten Domainnamen als Unternehmenskennzeichen verwenden möchte, auf kein berechtigtes Interesse an der Löschung der Domain berufen kann. Immerhin könne der Dritte unschwer prüfen, ob die Domain frei ist und notfalls auf ein anderes Unternehmenskennzeichen oder eine andere TLD ausweichen. Da die Domain zum Zeitpunkt des Entstehens der Kennzeichenrechte der Klägerin schon vergeben war, hätte so auch die Klägerin auf ein anderes Unternehmenskennzeichen ausweichen müssen. Einschränkend stellt der BGH fest, dass sich der rechtsmissbräuchlich Domains registrierende Domaininhaber nicht auf die zu seinen Gunsten ausgehende Interessenabwägung berufen kann. Sogleich hebt er jedoch wiederum hervor, dass die Registrierung zahlreicher Domains, welche keine Namens- oder Kennzeichenrechte  verletzen, auch ohne eigene Nutzungsansicht den Vorwurf des Rechtsmissbrauchs nicht begründen kann.

Fazit: Der BGH erweitert die zum ersten Mal in der „Weltonline-Entscheidung“ für die Branche eröffneten Möglichkeiten. Den dort aufgestellten Grundsatz, dass der Registrierung – auch einer Vielzahl – von generischen Domains zum Zwecke des Handels keine rechtlichen Bedenken entgegen stehen, haben sich die Instanzgerichte mittlerweile angeschlossen (z.B.: OLG Hamburg, Urteil vom 24.7.2003 in Sachen 3 U 154/01 „schuhmarkt. de“; OLG Düsseldorf, Urteil vom 28. 11. 2006 in Sachen 20 U 73/06 „professional-nails.de“; OLG Hamburg, Urteil vom 8.2.2007 in Sachen 3 U 109/06 „test24.de“; OLG Frankfurt, Urteil vom 23.10.2008 in Sachen 6 U 225/07 „test24.de; LG Düsseldorf, Urteil vom 25.3.2009 in Sachen 34 O 164/08 – „bild-kontakte.de“; LG Köln, Urteil vom 12.3.2009 in Sachen 31 O 428/08 – „bonner-branchen.de“ und „bonnerbranchen.de“; LG Köln, Urteil vom 08.05.2009 in Sachen 81 O 220/08 – „welle.de“; AG Bad Homburg v.d.H., Urteil vom 7.9.2007 in Sachen 2 C 515/07 (18) – „schaum.de“;). Nach der vorliegenden Entscheidung steht fest, dass sogar der Registrierung  unterscheidungskräftiger Domains keine Schranken gesetzt sind, solange Kennzeichenrechte Dritter zum Zeitpunkt der Registrierung nicht bestehen.
www.hoeller.eu

ahd.de: Kein Löschungsanspruch

aus Marke

BGH fällt erneut wichtiges Urteil zu Gunsten des Domainhandels

Von RA Tilo Wendt und RA Christian Weiß, HOELLER Rechtsanwälte Bonn

Der BGH hat erneut die Gelegenheit genutzt, sich zu das Domaingeschäft betreffenden Rechtsproblemen

zu äußern. In der vom Hanseatischen OLG Hamburg zugelassenen Revision entschied das oberste deutsche Zivilgericht am 19.02.2009 in Sachen I ZR 135/06 – ahd.de, dass eine Domainregistrierung nur unter ganz besonderen, im konkreten Fall nicht festgestellten, Umständen wettbewerbswidrig sein kann. Das Gericht stellt dankenswerterweise nochmals klar, dass ein solcher Umstand nicht schon dann vorliegt, wenn der Domaininhaber eine Vielzahl von Domains registriert, um diese ertragreich zu nutzen, indem sie etwa potenziellen Interessenten zum Kauf oder zur entgeltlichen Nutzung angeboten werden. Allerdings, so der

Wermutstropfen der Entscheidung, kann der Domaininhaber bei Vorliegen von Umständen, welche ein wettbewerbswidriges Handeln begründen, grundsätzlich auch auf Löschung der Domain in Anspruch genommen werden und nicht nur auf Nutzungsunterlassung.

Der Entscheidung lag im Wesentlichen folgender Sachverhalt zugrunde:
Die Klägerin bietet ihren Kunden spezifische Ausstattungen mit Hard- und Software an und tritt seit Oktober 2001 im geschäftlichen Verkehr unter der Kurzbezeichnung „ahd“ auf. Außerdem ist sie Inhaberin einer im Juli 2003 für unterschiedliche Waren und Dienstleistungen angemeldeten Wort-/Bildmarke „ahd“.
Die Beklagte zu 1, deren Geschäftsführer der Beklagte zu 2 ist, hat mehrere tausend Domains registriert, um sie potenziellen Interessenten zum Kauf oder zur entgeltlichen Nutzung anzubieten. Unter diesen Domains befand sich die schon 1997 registrierte Domain „ahd.de“, welche vor dem Sommer 2002 neben einem Baustellenschild den Hinweis enthielt, dass hier die Internetpräsenz der Domain „ahd.de“ entstünde. Nach diesem Zeitpunkt konnten unter der Domain unterschiedliche inhaltliche Angebote, u. a. Webspace-Miete, Mailadressen- Registrierung von Mails mit dem Bestandteil „ahd“ und Erstellung von Homepages, abgerufen werden. Im August 2001 ließ die Klägerin die Beklagte zu 1 anwaltlich auffordern, die Domain herauszugeben. Auf die Ende 2002/Anfang 2003 ohne Ergebnis verlaufende Verhandlung über die Übertragung der Domain mahnte die Klägerin schließlich die Beklagte zu 1 wegen der Nutzung der Domain ab.

Mit der sich auf die Abmahnung anschließende Klage begehrte die Klägerin von den Beklagten die Unterlassung

der Nutzung des Domainnamens „ahd“ für den Betrieb eines Internetportals, Einwilligung in dessen

Löschung, Feststellung der Schadensersatzpflicht und Auskunft. Die Vorinstanzen verurteilten die Beklagten

jeweils antragsgemäß. Die von den Beklagten daraufhin eingelegte Revision hatte in Bezug auf die

Verurteilung, in die Löschung des Domainnamens einzuwilligen, Erfolg.

Bei der Begründung der von den Instanzen zugesprochenen kennzeichenrechtlichen Ansprüche hält sich der BGH an seine übliche Prüfungsreihenfolge und fragt zunächst nach dem Vorhandensein von zugunsten

der Klägerin streitenden Kennzeichenrechten. Ein solches bejaht er, da die Klägerin spätestens im Oktober

2001 die Benutzung des unterscheidungskräftigen „ahd“ als besondere Geschäftsbezeichnung aufgenommen

hatte und das Kennzeichen seitdem verwendete. Der BGH stellt im Anschluss die Verletzung der aus diesem

Kennzeichen fließenden Rechte durch die Beklagten fest. Hierzu bejaht er die kennzeichenmäßige Verwendung

von „ahd“ durch Anbieten von Webspace und Mailadressen durch die Beklagten unter der im konkreten

Fall als Herkunftshinweis zu verstehenden Domain „ahd.de“ und stellt Verwechslungsgefahr fest. Abschließend

verneint der BGH das Vorliegen prioritätsälterer Rechte zugunsten der Beklagten. Weder durch die Registrierung, welche für sich genommen kein Handeln im geschäftlichen Verkehr darstellt, noch durch die konkrete Nutzung seien zugunsten der Beklagten Kennzeichenrechte entstanden. Folgerichtig war nach Ansicht

des BGH auch die Verurteilung zum Schadensersatz und zur Auskunft berechtigt. Die Haftung des Beklagten

zu 2 sah der BGH übrigens deswegen als begründet an, weil er die Verstöße entweder selbst veranlasst hat oder

diese jedenfalls hätte verhindern können.

Ansprüche der Klägerin auf die Einwilligung in die Löschung der Domain verneint der BGH allerdings.

Hierbei bestätigt er mit kurzen Worten die erstmals im „Eurotelekom“-Urteil formulierte Selbstverständlichkeit,

dass ein Löschungsanspruch nicht auf die Verletzung eines Unternehmenskennzeichens gestützt werden

kann.

Etwas ausführlicher begründet der BGH die Verneinung eines wettbewerbsrechtlichen Anspruchs auf Löschung. Als Grundlage für einen wettbewerbsrechtlichen Löschungsanspruch wählt er den Beseitigungsanspruch,

welcher einen fortdauernden, durch eine gezielt Mitbewerber behindernde Registrierung hervorgerufenen

Störungszustand voraussetzt. Zwar bejaht das Gericht eine Behinderung der Klägerin, da sie sich ihren

Kunden nicht wie von diesen erwartet [sic!] unter ahd.de präsentieren kann. Allerdings verneint der BGH

als Ergebnis einer Interessenabwägung eine gezielte Behinderung der Klägerin durch die Beklagten. Er stellt

dabei den Grundsatz auf, dass sich ein Dritter, der den für einen anderen registrierten Domainnamen als Unternehmenskennzeichen verwenden möchte, auf kein berechtigtes Interesse an der Löschung der Domain berufen kann. Immerhin könne der Dritte unschwer prüfen, ob die Domain frei ist und notfalls auf ein anderes Unternehmenskennzeichen oder eine andere TLD ausweichen. Da die Domain zum Zeitpunkt des Entstehens

der Kennzeichenrechte der Klägerin schon vergeben war, hätte so auch die Klägerin auf ein anderes Unternehmenskennzeichen ausweichen müssen. Einschränkend stellt der BGH fest, dass sich der rechtsmissbräuchlich Domains registrierende Domaininhaber nicht auf die zu seinen Gunsten ausgehende Interessenabwägung berufen kann. Sogleich hebt er jedoch wiederum hervor, dass die Registrierung zahlreicher Domains, welche keine Namens- oder Kennzeichenrechte verletzen, auch ohne eigene Nutzungsansicht den Vorwurf des Rechtsmissbrauchs nicht begründen kann.

Fazit: Der BGH erweitert die zum ersten Mal in der „Weltonline-Entscheidung“ für die Branche eröffneten

Möglichkeiten. Den dort aufgestellten Grundsatz, dass der Registrierung – auch einer Vielzahl – von generischen

Domains zum Zwecke des Handels keine rechtlichen Bedenken entgegen stehen, haben sich die Instanzgerichte

mittlerweile angeschlossen (z.B.: OLG Hamburg, Urteil vom 24.7.2003 in Sachen 3 U 154/01 „schuhmarkt.

de“; OLG Düsseldorf, Urteil vom 28. 11. 2006 in Sachen 20 U 73/06 „professional-nails.de“; OLG Hamburg,

Urteil vom 8.2.2007 in Sachen 3 U 109/06 „test24.de“; OLG Frankfurt, Urteil vom 23.10.2008 in Sachen 6

U 225/07 „test24.de; LG Düsseldorf, Urteil vom 25.3.2009 in Sachen 34 O 164/08 – „bild-kontakte.de“; LG Köln,

Urteil vom 12.3.2009 in Sachen 31 O 428/08 – „bonner-branchen.de“ und „bonnerbranchen.de“; LG Köln, Urteil

vom 08.05.2009 in Sachen 81 O 220/08 – „welle.de“; AG Bad Homburg v.d.H., Urteil vom 7.9.2007 in Sachen

2 C 515/07 (18) – „schaum.de“;). Nach der vorliegenden Entscheidung steht fest, dass sogar der Registrierung unterscheidungskräftiger Domains keine Schranken gesetzt sind, solange Kennzeichenrechte Dritter zum Zeitpunkt der Registrierung nicht bestehen.
www.hoeller.eu

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Domainpreise: Tipps und Tricks zur Bewertung

Geschrieben am 20 Februar 2011 von von Domainvermarkter-Magazin

Domainpreise: Tipps und Tricks zur Bewertung

Zuerst veröffentlicht im Domainvermarkter-Magazin Ausgabe 01

Beginnen wir mit einer der einfachsten Methoden, den Wert eines Domainnamens zu bestimmen. Sie besteht darin, die Parkingeinnahmen eines Anbieters wie z.B. SEDO mit einem Multiplikator zu versehen. Bei einem Multiplikator 8 für die Jahresparkingeinnahmen einer Domain entspricht dies einer fiktiven Verzinsung von 12,5 % in späteren Jahren. Das System hat natürlich eine Tücke, da das Parking, wie wir es heute kennen, erst seit wenigen Jahren existiert und da seine Zukunft ungewiss ist. Insbesondere das Jahr 2008 hat gezeigt, wie schnell sich die Einnahmen aus Domainparking verringern und sich die Gewinne bei Google gleichzeitig erhöhen können. Der Faktor „Acht“ hat sich aber als branchenüblich bei beschreibenden Domainnamen durchgesetzt.

Bei „Expired Traffic“ kann der Multiplikator auch lediglich 24 Monatseinnahmen betragen. Bei dieser Art des Traffics sprechen wir über Einnahmen, die aus noch gesetzten Links auf aufgegebene Projekte mit nun geparkten Domainnamen generiert werden.

Bewertung nach Werbeeinnahmen.

Für den Verkäufer bietet die Bewertungsmethode „Multiplikator“ die Möglichkeit einer schnellen und einfachen Bewertung. Die Domain wird mit ihrem Ertragswert bewertet. Hier findet sich eine Analogie zur Immobilienbranche. Man könnte sagen, Domainnamen sind wie Grundstücke, die eine gewisse Mieteinnahme erreichen. Diese Einnahme fällt bei nicht projektierten, also unbebauten Domainnamen normalerweise niedriger aus als bei „bebauten“, projektierten Domains. Die Bewertung nach Parkingeinnahmen kann für den Domainbesitzer aber dann ungünstig werden, wenn die Parkingeinnahmen sinken, weil er beispielsweise weniger vom Anzeigenverkaufserlös ausgezahlt bekommt. Deshalb sollte man bei der Bewertung einer Domain zwischen dem Domaininvestor, der auf Parkingerlöse setzt, und dem Domain-Endkunden, der den direkten Traffic verwerten will, unterscheiden.

Bewertung nach Werbekosten.

Verkauft man an einen Endkunden statt an einen Investor, so sollte sich der Verkaufspreis daran orientieren, wie viele Internet-Besucher der Käufer durch den Kauf der Domain und durch deren bereits existierenden Bekanntheitsgrad erhält. Die Frage nach dem Wert der Domain ist dann diejenige nach den Kosten für Anzeigen wie etwa bei Adwords (Google), mit denen sich diejenige Anzahl der Besucher pro Tag für ein Webprojekt generieren ließe, die der Käufer beim Kauf der Domain automatisch erhält. Diese Ausgaben dürfte ein Mehrfaches dessen betragen, was der Domainparker am Ende bei geschalteten Anzeigen auf der geparkten Domain durch seinen Parkinganbieter ausgeschüttet bekommt. Nicht berücksichtigt ist hierbei der Effekt, dass der Endkunde ja nicht nur die Besucher bekommt, für deren Klicks er normalerweise bezahlt. Er bekommt auch Besucher, die beim Besuch seiner geparkten Domain nicht auf seine Anzeige, sondern auf die der Konkurrenz klicken. So erhält der Endkunde die Chance seine Inhalte auch Personen zu präsentieren, die er sonst nicht erreichen würde.

Es gibt noch einen weiteren interessante Aspekt für den Endkunden, der die Domain kauft, um so direkte Seitenbesucher ohne Google oder andere Werbeanbieter zu erhalten. Er muss nun nicht mehr auf der beim Domainnamen hinterlegten Seite mit anderen Anbietern um die Gunst des Besuchers konkurrieren. Wer zum Beispiel „buecher.de“ in seinen Browser eingibt und auf der angesteuerten Seite Bücher zum Kauf findet, steuert möglicherweise nicht mehr die Seite von Amazon an, die eventuell auf einer Parkingseite ebenfalls inseriert hätten. Während der Besucher einer Parkingseite vielleicht niemals wieder die Seite „buecher.de“ aufrufen würde, weil er dort etwa Kunde von Amazon geworden ist, kann der Inhaber von „buecher.de“ bei einem hinterlegten Buchverkauf darauf bauen, dass sein Kunde wiederkommt, weil er unter der Domain gefunden

hat, was er suchte. Amazon ist dennoch aufgrund vieler Faktoren und trotz der nicht-generischen Domain erfolgreicher als etwa „buecher.de“.

Auch für das Unternehmen Amazon würde die Domain „buecher.de“ als Zusatzdomain jedoch Vorteile beim Internetverkauf bringen, durch die die ausgezeichnete Position des Unternehmens im Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern weiter ausgebaut werden könnte.

Warum hrs.de es bereut, nicht auf generische Domains gesetzt zu haben.

Wie wichtig ein generischer Domainname sein kann, erläuterte etwa der Geschäftsführer des „Hotel Reservation Service“ – Unternmens hrs.de in einem Bericht der Financial Times Deutschland. HRS startete als Telefonreservierungsagentur und ist erheblich älter als die ersten Hotelbuchungsportale im Internet. Der Domainname des Unternehmens HRS ist allerdings nicht selbsterklärend, weshalb es potenziellen Kunden immer erst einmal erklären muss, dass es sich bei seiner Dienstleistung um einen „Hotel Reservation Service“ handelt. Ein Newcomer mit der Domain „hotel.de“ (nun auch hotel.info) konnte dem langjährigen Marktführer in Sachen Hotelreservierung deshalb erhebliche Marktanteile abknöpfen. Im Gegensatz zu den Angeboten von Amazon, Ebay oder Yahoo werden Möglichkeiten zur Hotelreservierungen im Internet von vielen Menschen nur sehr sporadisch genutzt. Um die im Vergleich eher geringe Zielgruppe anzusprechen, muss das kryptische Kürzel „hrs.de“ deshalb wesentlich stärker beworben werden als der eingängige und beschreibende Begriff „hotel.de“. Um ein Unternehmen neu und ohne viel Marketing aufzubauen, ist eine generische Domain ein optimaler Einstieg in einen Markt. Ohne die Domain wäre wohl ein vielfach höherer Werbetat notwendig, um dasselbe Ziel zu erreichen. Hrs.de ist allerdings davon ausgegangen, die Domain „hotel. de“ nicht zu benötigen. Das hat der Konkurrenz ihren Start in den Markt sehr erleichtert. Dabei wäre alles so einfach gewesen: Das Schöne an Domainnamen ist ja, dass man mehrere von ihnen ohne großen Aufwand besitzen kann, um sie auf ein- und dasselbe Webprojekt weiterleiten zu lassen. Aufgrund ihrer Vorteile werden generische Domainnamen, die sich in der Hand großer Konzerne befinden, deshalb wohl nie wieder auf dem Markt landen: Es sei denn, einer der großen Konzerne gerät in wirtschaftliche Schwierigkeiten.

Domainnamen sind „collectibles“

Einen Domainnamen nur anhand des Nutzwertes zu betrachten, also anhand der Einnahmen aus Werbeerlösen, wäre deshalb zu kurz gegriffen. Im Englischen findet man für Domainnamen einen schönen und passenden Begriff: „collectibles“. Ihn mit „Sammlerstücken“ zu übersetzen, würde der englischen Bedeutung nicht gerecht werden. Sammlerstück hört sich eher wie ein Teil einer privaten Kunstsammlung an; gemeint ist jedoch eher eine Wertanlage im geschäftlichen Bereich. Wer eine generische Domain erwirbt, erhält damit ein Stück weit ein Monopol. Es geht hier nicht nur um Kundenbeziehungen und Neukundengewinnung übers Internet. Wer etwa in einer Marktnische tätig ist und beispielsweise Hotelbetten herstellt, hat eine klar definierte Zielgruppe, die er vielleicht online und außerhalb des Internets auf Fachmessen und durch Direktvertrieb effektiv anspricht. Der beschreibende Domainname ist eventuell nicht ganz so wichtig. Als Marktführer seines Segments möchte man aber vielleicht auch durch seine Internetadresse ausdrücken, dass man nicht nur eine beliebige Firma XY ist. Wer als Hotelbettenhersteller unter „hotelbetten.de“ zu erreichen ist, darf sich ein Stück weit als DER Hotelbettenhersteller fühlen. Es geht wie auch bei Kunst-, Briefmarken- oder Autosammlern unter anderem ums Prestige.

Von der Briefmarke „Blaue Mauritius“ existieren nur wenige Exemplare.Wer also als Briefmarkensammler eine bedeutende Sammlung vorweisen möchte, hat mit dem Erwerb einer „Blauen Mauritius“ sein Ziel praktisch erreicht. Ohne diese spezielle Marke IST die Sammlung in sehr viel selteneren Fällen eine bedeutende Sammlung. Gleiches gilt bei Kunstsammlungen. Auch hier wird der Wert einer Sammlung nicht nur durch die Schönheit der gesammelten Objekte festgelegt, sondern auch durch die Bedeutung, die einem Werk von Dritten zugemessen wird. Mitunter hat der Käufer weder Ahnung von Kunst noch ein gesteigertes Interesse daran, er hat lediglich das nötige Kleingeld, um bedeutende Kunst zu kaufen, und das Interesse am Besitz und dem damit verbundenen Renommee. Der dann in Auktionen ermittelte Preis ist nicht selten Ausdruck eines Wettstreits zwischen zwei sich gut kennenden Bietern, die sich gegenseitig nicht das Objekt der Begierde oder den Sieg in einem Wettstreit gönnen [Testosteron spielt dabei sicherlich auch öfters eine Rolle ;-) ].

Effektive Werbekampagnen dank guter Domains.

Neben diesen eher irrationalen Werten einer Domain gibt es aber noch weitere Aspekte, die eine Domain bisweilen unabhängig von aktuellen Besucherzahlen oder Werbeerlösen wertvoll machen. Eine Marke muss erst aufgebaut werden, bevor sie bekannt wird und wirkt. Wörter wie „Nivea“ oder „Mercedes“ waren erst einmal bedeutungslos, bevor Marketingstrategen sie erfolgreich mit Produkten verknüpften. Das gilt in gewisser Weise auch für Domainnamen. Das Domainnamensystem wurde ja gerade deswegen eingeführt, weil sich kein Mensch die dahinter liegenden IP-Adressen merken kann und möchte. Der Bekanntheitsgrad eines Domainnamens kann daher den Erfolg des mit ihm verknüpften Webprojekts steigern und wird selbst durch die Arbeit von Marketingstrategen gesteigert. Ein Domainname gewinnt dadurch an Wert. Man muss den Preis eines Domainnamens also auch im Zusammenhang mit den Kosten für eine solche Werbekampagne sehen. Wer einen großen, vielleicht siebenstelligen Etat für eine Werbekampagne verwaltet, möchte das eingesetzte Geld effektiv arbeiten sehen. Hier sollten sich On- und Offlinestrategien ergänzen. Wenn etwa Mercedes Benz mit großem Aufwand die „Fashionweek Berlin“ bewirbt, wäre es dann nicht sinnvoll, auch unter Fashionweek.de im Internet erreichbar zu sein? Die Domain „fashionweek.de“ wurde allerdings im Februar 2009 für 9.000 Euro verkauft und leitet nun auf „fashion.de“ um. Für Mercedes Benz und die Fashionweek in Berlin bedeutet das eine vergebene Chance. Eine ganzseitige Printanzeige kostet über 50.000 Euro. Wäre es da nicht gut gewesen, zumindest einen Teil des Etats auch für den Internetauftritt samt Domainnamen einzukalkulieren?

Domains — wertvoller als Print-Anzeigen.

Im Gegensatz zu einer gedruckten Anzeige, bleibt der Wert der Domain im günstigsten Fall über mehrere Jahre erhalten. Wer die Anzeigenpreise im Industriebereich oder im Publikumsbereich kennt, sollte sie daher einmal mit den Verkaufspreisen von Domainnamen vergleichen und eine Kosten/Nutzen-Rechnung aufmachen: Wenn man die Relationen zwischen einmaligen Anzeigenkosten und dem derzeitigen Preisniveau von guten beschreibenden Domainnamen sieht, dann kann man erkennen, dass sich das derzeitige Preisniveau bei den Domains noch als sehr günstig bezeichnen lässt. Das Internet ist nach wie vor ein sehr junges Medium. Im Gegensatz zu Print und TV ist dieses Online-Medium noch am Anfang eines langen Weges. Werbeagenturen und deren Auftraggeber müssen erst lernen, wie wichtig der richtige Auftritt im Internet ist. Es gibt mächtige Interessensgruppen, die die Bedeutung von „Online“ verleugnen. Fernsehsender und Printmedien müssten, wenn sie ehrlich sind, etwa zugeben, dass sie ihre einstige Vormachtstellung bei einer jungen und kaufrelevanten Zielgruppe längst ans Internet abgegeben haben. In Zeiten von DVD, Onlinestreaming und per Time-Shift aufgenommener Sendungen verliert eingeblendete Fernsehwerbung eines TV-Senders als Werbeinstrument an Bedeutung.

Verkaufspsychologie.

Wer Domainnamen vermarktet, der hat den Wert von Domains schon lange erkannt. Er kann aber nicht davon ausgehen, dass der potentielle Käufer diese Einstellung zu Domains bereits zur Gänze teilt. Wer einen hohen Preis für eine Domain erzielen möchte, der muss also auch den Käufer davon überzeugen, dass er sein Geld sinnvoll ausgibt.

Viele Käufer vertreten die Ansicht, eine Domain sei nicht viel wert, weil die Registrierung einer Domain aktuell für wenige Euro im Jahr zu haben ist. Macht man sie dann darauf aufmerksam, dass Domainnamen in der Frühzeit des Internets (Mitte der Neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts) mehrere hundert Euro pro Jahr Gebühren gekostet haben, erntet man bereits mehr Verständnis. Der Käufer kann plötzlich nachvollziehen, dass er dem Verkäufer beim Kauf auch eine Entschädigung dafür zahlt, dass ein Domainname bereits über viele Jahre Kosten kumuliert hat. Er zahlt ebenso den Preis dafür, dass der Domainbesitzer und nicht er das Risiko eingegangen ist, frühzeitig eine Domain zu erwerben. Wer etwa vor 15 Jahren für eine Domain mehrere hundert Euro im Jahr an Gebühren gezahlt hat, konnte zu dem Zeitpunkt nicht wissen, ob sich das System „Internet“ so entwickelt, wie es sich heute entwickelt hat. Es ist also wichtig, den Wert einer Domain für den Endkunden-Domainkäufer greifbar zu machen. Oft reicht ein einziger zusätzlicher Neukunde für eine Firma aus, um die Kosten für einen Domainkauf wieder einzuspielen.

Gerade beim Einsatz beschreibender Domainnamen stehen die Chancen hierfür nicht schlecht. Ein guter beschreibender Domainname schafft Vertrauen. Eine Studie von Edwin Hayward hat das gezeigt. Für die Studie wurden zwei Anzeigenkampagnen mit identischen Anzeigentexten initiiert.

Sie unterschieden sich nur in dem Domainnamen, auf den die Anzeigen hinwiesen. Das Ergebnis: Die Anzeige hatte größeren Erfolg, wenn sie auf eine Seite mit einem zum beworbenen Produkt passenden beschreibenden Domainnamen verknüpft war. (www.memorabledomains.co.uk/ppcanalysis.pdf )

Während das Design von Webseiten mittlerweile selbstverständlich in mehreren Versionen auf den Erfolg beim User getestet wird, ignoriert man die Bedeutung eines Domainnamens immer noch weitestgehend. Schlechte Merkbarkeit und Tippfehleranfälligkeit der Domain bei falsch gewählten Domainadressen sind die Folgen.

Fallstudie: e-mobility vs. emobil bzw. e-mobil.

Beispiel für die Bedeutung des richtigen Domainnamens ist eine aktuelle Kampagne von RWE und Siemens für Elektromobile. Sie ist im Internet unter „e-mobility“, erreichbar.

Der Begriff ist in Deutschland weitaus schwieriger zu kommunizieren als etwa der Begriff „emobil“.Zusätzlich kann der Begriff zu Verwirrungen führen, weil Wikipedia „emobility“ als „Begriff für zukünftige Formen der Arbeitswelt“ definiert. „Emobil“ hingegen ist ein eingeführter Begriff für Elektrofahrzeuge und wird sogar in einem Bericht über die RWE-Kampagne verwendet. Auch die Firma Karmann, die mittlerweile die Tochterfirma „Karmann E-Mobil GmbH“ gegründet hat, verzichtete bisher auf den Erwerb des passenden Domainnamens. Emobil.de und emobil.de sind derzeit für einen mittleren fünfstelligen Betrag, also für den Preis einer Zeitungsanzeige, über die Domainhandelsplattform SEDO zu erwerben.

Ein guter Domainname muss in Zukunft Bestandteil einer jeden Werbekampagne sein.

Christoph Grüneberg

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Mehr Verkäufe durch Festpreise

Geschrieben am 28 Januar 2011 von von Domainvermarkter-Magazin

Mehr Verkäufe durch Festpreise
Von Semra Körner, Sedo GmbH

Zuerst veröffentlicht im Domainvermarkter-Magazin Ausgabe 01

Die Zeiten, in denen man kaum oder sogar gar keine Gebote auf seine zum Verkauf stehenden Domains bekommen hat, sind passé: Wer jetzt seine Domains mit einem Festpreis einstellt, wird über das positive Ergebnis überrascht sein. Unterstützt wird die Preisfindung durch das neu entwickelte Preisvorschlags-Tool von Sedo. Dieses neue Feature bildet den ersten Schritt in eine Zukunft, in der Domains mit nur wenigen Klicks gehandelt werden können.

Manche Domain-Verkäufer tun sich schwer mit der Preisfindung für ihre Domains. Zum einen wollen sie potentielle Interessenten nicht durch eine zu hohe Preisvorstellung abschrecken, gleichzeitig möchten sie sich aber auch nicht die Chance nehmen lassen, einen Bieter zu finden, der bereit wäre, mehr zu investieren. Häufige Folge dieser Überlegungen: Eine Domain wird ohne konkrete Preisvorstellung zum Verkauf eingestellt.

Viele potentielle Käufer erwarten eine klare Vorstellung.
Genau an dieser Stelle sollte man sich allerdings aus seiner Rolle als Verkäufer rausbewegen und sich die Sicht eines Käufers vorstellen: Dieser sieht zig  Domainnamen, die ihn interessieren. Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit wird er sich erst einmal denen zuwenden, die eine Preisvorstellung mitliefern. Diese Domains sind für ihn greifbarer und können seine Kaufentscheidung beschleunigen.

Das „Spiel mit dem Glück“ ist nichts für schnell Entschlossene.
Zeit spielt beim Kauf und Verkauf eine wichtige Rolle. Aus diesem Grund hat Sedo u. a. Auktionen eingeführt, bei denen man in einem maximalen Zeitraum von 7 Tagen eine Domain erwerben kann. Es gibt jedoch viele Interessenten, die eine Domain auf noch schnellerem Weg erwerben möchten. Noch etwas: Auch wenn das Ersteigern von Domains für viele mit einem besonderen Nervenkitzel (Erfolgsgefühl, Spiel mit dem Glück) verbunden ist, gibt es auch die andere Seite: Die Zahl derer, die umgehend und einfach nur mit einem Klick eine Domain erwerben und gleich nutzen möchten, wird unterschätzt. Ein weiterer Pluspunkt für Domains mit Festpreis.

Festpreis-Domains lassen sich doppelt gut verkaufen.
Wir haben die Probe aufs Exempel gemacht und einen Großkunden darum gebeten, sein Domain-Portfolio mit den unterschiedlichsten Verkaufsoptionen einzustellen. Das Ergebnis war beeindruckend:
Ca. 14% der Domains wurden über den Marktplatz via Gebot-Gegengebot verkauft. Domains, die einen Festpreis hatten, wurden doppelt so häufig verkauft: Dieser Bereich bestimmte 30% der Verkäufe. So einen hohen Wert erreicht man vielleicht, wenn man eigenständig und individuell Direkt-Marketing betreibt, was allerdings enorm zeitintensiv ist. Dieselbe Erfahrung hat übrigens auch eBay gemacht: Die Anzahl an Sofort- Kauf-Artikel steigt stetig, weil man für die Zielgruppe der schnell Entschlossenen, die sich einen Artikel vor allen anderen sichern wollen, das passende Kaufformat bieten wollte.

Für uns waren diese Ergebnisse und unsere weiteren Erfahrungen ein deutliches Zeichen dafür, innovative Tools zu entwickeln, die Verkäufern eine Festbepreisung ihrer Domains erleichtern. So entstand die Idee zum Preisvorschlags-Tool.

Ein automatisiertes Bewertungstool zeigt die richtige Richtung an.
Was ist eine Domain wert? Welche Parameter zieht man heran, um einen realistischen Schätzwert zu erhalten? Ist dieser Schätzwert vereinbar mit der aktuellen Marktlage? Über dieses Thema wurde in der Domain-Branche schon viel geschrieben und diskutiert, und doch bleibt am Ende das Fazit: Zwischen dem, was ein Verkäufer erwartet und dem was ein Käufer bereit ist zu investieren, können manchmal Welten liegen. Das liegt daran, dass jeder seine eigenen Parameter in den tatsächlichen Marktwert mit einbezieht. Ein Verkäufer, der aus persönlichen Gründen sehr an seiner Domain hängt, wird auf den Gutachtenwert „noch etwas draufschlagen“. Ein Käufer, für den der Erwerb einer Domain kein „Must-have“ sondern eher ein „Nice-to-have“ ist, wird auch weniger ausgeben wollen.

Aus diesem Grund sind Wertgutachten, die von Experten angefertigt werden, unerlässlich, um eine gesunde Verhandlungsbasis zu haben. Sedo erstellt seit seit 8 Jahren Wertgutachten, und das mit Erfolg: Erst kürzlich haben wir eine Analyse gemacht, in der wir Gutachtenwerte von Domains mit dem tatsächlich erzielten Verkaufspreis verglichen haben. Wir haben herausgefunden, dass der Unterschied zwischen diesen beiden Werten durchschnittlich bei nur 6% liegt.

Das Preisvorschlags-Tool arbeitet mit ähnlichen Mechanismen und bezieht die gängigsten Parameter mit ein (z. B. Bisher verkaufte Domains, Parkingstatistiken, etc.). Verkäufer wählen in ihrem Domain-Management einfach nur die Domains aus, für die sie eine Preiseinschätzung benötigen. Mit nur einem Klick wird die Abfrage abgeschickt und bearbeitet. Kurz darauf erhält man Preisvorschläge in Form von Preiskategorien für seine Domains und kann sich dann entscheiden, ob man einen konkreten Preis in dieser Kategorie festlegen will. Das ist der einfachste und effektivste Weg für Verkäufer, einen fairen Verkaufspreis zu erfahren und auch eine große Anzahl von Domains schnell mit Festpreisen zu versehen.

Wer gleich mehrere Domains gleichzeitig mit einem Festpreis versehen will, kann auch das mit Hilfe des Preisvorschlags-Tool machen. Der Vorteil dabei: Parking- Einnahmen können in die Bepreisung mit einbezogen werden:Individuell erstellte Gutachten können nicht ersetzt werden. Insbesondere Domains, deren Werte sich eher im dreistelligen oder unteren vierstelligen Bereich bewegen, werden von der Festpreis-Taktik profitieren.

Wenn unser System für eine Domain einen Preis über 10.000 EUR/ US-Dollar vorschlägt, empfehlen wir, ein manuell und individuell erstelltes Wertgutachten anzufordern, damit unsere Gutachten-Experten einen genauen Marktwert ermitteln. Diese Gutachten können und sollen vom Preisvorschlags-Tool natürlich nicht ersetzt werden. Die Vorteile des Preisvorschlags-Tools liegen trotzdem auf der Hand:

Je mehr Verkäufer die Festpreis-Methode nutzen, desto transparenter wird der Domain-Markt. Auf lange Sicht ist das eines unserer Ziele, um den Domain-Handel jedem näherzubringen, der Interesse an einer Domain hat. Darüber hinaus ist die Nutzung des Preisvorschlags-Tools ein wichtiges Kriterium für unser Mammut-Projekt „SedoMLS“.

Dank SedoMLS wird das Handeln mit Domains mit wenigen Klicks durchführbar sein.

Im April haben wir eigens für Registrare das Produkt „SedoMLS“ eingeführt. MLS steht für Multi Listing Service und beschreibt eine relevante und unabhängige Auflistung von zum Verkauf stehenden Domainnamen bei unseren Partnern.

SedoMLS ist ein riesiges Partner-Netzwerk bestehend aus einer Community von Domain-Registraren mit etablierten und vertrauenswürdigen Marktplätzen. Diese binden SedoMLS bei sich ein und erhalten so die Möglichkeit, Domains die mit einem Festpreis bei Sedo zum Verkauf stehen, ihren Kunden auf ihrer eigenen Webseite zum Verkauf anzubieten. Eindeutiger Vorteil: Die Interessenten können diese Domains direkt kaufen, ohne die Webseite verlassen zu müssen. Sie werden also nicht zu Sedo weitergeleitet sondern wickeln den gesamten Kauf- und Transferprozess beim Registrar ab. Der positive Effekt für den Registrar liegt auf der Hand:
Auf diese Weise kann er seine Serviceleistung ausbauen und seinen Kunden ein noch größeres Portfolio an Domains anbieten. Der Kaufprozess endet also nicht bei der Registrierung, sondern wird um den Domain-Kauf erweitert. Domain-Verkäufer wiederum haben die Gewissheit, dass ihre Domains in der ersten Reihe stehen:
Jeder, der eine Domain möchte, schaut zunächst beim Registrar nach. Wenn die Wunschdomain vergeben ist, wird der Interessent womöglich nach einer Alternative suchen, aber das bleibt dann doch immer nur „2. Wahl“. Durch SedoMLS wird es ihm so einfach wie möglich gemacht, an seine Wunschdomain zu gelangen.

Unser Ziel ist es, den Handel mit Domains für alle Parteien so einfach, schnell und effektiv wie möglich zu gestalten. Das Preisvorschlags-Tool ist ein Meilenstein auf dem Weg dorthin und für SedoMLS unerlässlich. Wir sind überzeugt, dass man durch Festpreis-Domains deutlich mehr Verkäufe erzielt und werden dieses Thema enorm pushen. Da wir parallel weitere Analysen zum Thema „Verkaufsförderung durch Festpreise“ machen, werden wir in Kürze wieder spannende Ergebnisse mitteilen können.

Weitere Informationen zu SedoMLS findet man unter www.sedomls.com.

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